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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 金頂味業(yè)品牌重塑紀(jì)實 作者：王逸凡 日期：2008-12-26 字體：[大] [中] [小]

    與湖南金頂味業(yè)之間的故事，是從長沙一個叫“斗茶園”的地方開始的。
    07年5月，筆者回長沙休整，一位在廣告公司謀職的舊友約我見面，說自己有位調(diào)味品行業(yè)的客戶正在尋覓營銷策劃方面的合作伙伴，問我有沒有興趣。我說先見見聊聊唄，成則成，不成交個朋友也好。當(dāng)晚雙方的見面約在“斗茶園”，與金頂公司譚總一番交談下來，彼此很是投緣，于是合作正式拉開了帷幕……
    “間諜大片”讓人目瞪口呆
    金頂味業(yè)創(chuàng)建于1998年，作
為創(chuàng)始人的譚總頗有超前意識。當(dāng)廣告在調(diào)味品行業(yè)還是稀罕物時，為了引發(fā)轟動效應(yīng)，迅速打開知名度，金頂產(chǎn)品線尚未安裝完畢，便提前“重磅”推出了一條讓人目瞪口呆的廣告：
    一個穿黑西裝、戴黑眼鏡的人從轟鳴的直升機上下來，提個黑色的皮箱。
    一輛黑色的奔馳車呼嘯而來，停在提皮箱的男人面前。車門打開，另一個穿黑西裝的男人探身問他“帶來了嗎？”第一個男人壓低嗓音“帶來了！”然后把皮箱遞給車?yán)锏哪腥恕?BR>    奔馳車一路向前，在一家大酒店門前停下。車?yán)锎┖谖餮b的男人提著皮箱踏上酒店臺階，迎面走來一個戴高帽的廚師。廚師問，“帶來了嗎？”男人壓低嗓音“帶來了！”
    皮箱打開，赫然擺著兩瓶“金頂”醬油！畫外音：金頂醬油，別無所求！
    這個廣告賣了個關(guān)子，讓觀眾誤認(rèn)為“大片”開始了，看完之后才大呼上當(dāng)，當(dāng)然大多數(shù)人最后一笑置之。
    金頂味業(yè)特意委托湖南電視臺制作了這條好萊塢間諜大片式的懸念廣告，同時買斷湖南衛(wèi)視“快樂大本營”前第一條廣告播放權(quán)——當(dāng)時這個節(jié)目剛剛興起，廣告費沒有現(xiàn)在這般離譜，卻也代價不菲。這條懸念廣告播出后沒幾天，金頂醬油的名字很快就傳播開了，公司接到要求經(jīng)銷金頂醬油的電話此起彼伏。由于產(chǎn)品線尚未調(diào)試完畢，金頂公司不得不臨時委托其他廠家加急生產(chǎn)。當(dāng)時運送金頂產(chǎn)品的貨車可謂絡(luò)繹不絕，企業(yè)加班加點也忙不過來。
    如今10年過去了，在我們的市場調(diào)查中，這條引發(fā)爭議的廣告仍讓某些人記憶猶新。
    小瓶蓋引發(fā)大問題
    懸念廣告為金頂贏得了一個開門紅。就在企業(yè)打算在市場上大展身手時，意外在1999年發(fā)生了：一個小小的瓶蓋，幾乎讓金頂味業(yè)陷入山窮水盡的地步。
    一切源于某些人“增加利潤”的好意。隨著產(chǎn)品銷量的迅速提升，有人建議對瓶蓋進行改進以降低成本。他們算了這樣一筆帳，“按每個瓶蓋節(jié)省八分錢計，一年下來省出的利潤足可以買臺奔馳�！钡�結(jié)果是，奔馳車沒有買成，企業(yè)往里面足足丟了好幾千萬。
    改進后的包裝投入市場后不久，從各地經(jīng)銷商處傳來了瓶蓋漏油的消息。被醬油弄臟后的標(biāo)簽慘不忍睹，大批大批的貨壓在經(jīng)銷商倉庫里等待退回，原來繁忙的訂貨電話很快變成了退貨熱線。面對這一突如其來的變故，為了挽回商譽，金頂除了搭上之前賺的錢，另外不惜借來幾千萬元召回問題產(chǎn)品——對于一個新生企業(yè)來說，可謂不堪承受之重。
    譚總在接受我們訪談時，并不避諱當(dāng)年的瓶蓋“滑鐵盧”，因為正是這場危機，讓品質(zhì)意識在金頂內(nèi)部深入人心。這次退貨事件之后，金頂味業(yè)恢復(fù)了原有的瓶蓋，銷量才慢慢好起來。
    第二梯隊的尷尬
    爭議廣告、瓶蓋危機讓金頂在波峰和波谷間折騰了一回之后，公司開始陷入長時間的不溫不火。由于包裝落伍、傳播不到位、渠道乏力等多重因素，金頂產(chǎn)品在調(diào)味品行業(yè)一直處于第二梯隊。就醬油單類產(chǎn)品而言，本省的加加、龍牌以及廣東的海天與李錦記，都處于相對強勢地位。在經(jīng)銷商和消費者看來，金頂知名度上趕不上領(lǐng)導(dǎo)品牌，價格上又沒法同雜牌產(chǎn)品競爭。這種夾縫狀態(tài)，讓金頂在市場上的處境很尷尬，超市、賣場進不去，農(nóng)村市場又嫌它價格高，只好在農(nóng)貿(mào)市場和小餐館中找容身之地。
    金頂醬油在市場上開疆拓土的時候，最直接也是最大的一個競爭對手就是加加。無論認(rèn)知度還是購買率，加加在湖南的地位很長時間里都無人可以撼動。這家號稱來自香港的調(diào)味品企業(yè)，在長沙擁有自己的醬油生產(chǎn)基地，在傳播推廣上屢屢讓人眼前一亮。
    加加很會揣摩消費者心理和行為習(xí)慣，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告?zhèn)鞑�、渠道建設(shè)等方面都可圈可點，這也是它能稱雄一方的秘訣所在。
    加加抓住當(dāng)?shù)厝藧蹖嵒莸南�費習(xí)慣，一開始就打出“一瓶當(dāng)成兩瓶用”的概念，引導(dǎo)消費者認(rèn)為比較濃的醬油就是好醬油，上色好的醬油就是好的醬油。又調(diào)味又調(diào)色，加加醬油很快就在大眾市場買火了。而且這種先入為主的訴求，給其他品牌制造了無形的營銷障礙。金頂最初是以醬油的味道為訴求點的，當(dāng)其產(chǎn)品進入市場后，就不太容易被消費者接受了，特別是農(nóng)村消費者認(rèn)為金頂?shù)漠a(chǎn)品太淡。
    當(dāng)人們慢慢意識到醬油濃度高并非好事的時候，加加又改弦易轍，在媒體上大聲吆喝“炒菜用老抽，涼拌用生抽”，通過細(xì)分市場來引導(dǎo)消費，繼續(xù)擴大市場銷量。這一次金頂又落到了后面，當(dāng)“醬油”概念日漸式微的時候，金頂還在為芝麻醬油和烹調(diào)醬油誰該主打而爭論不休。
    另一個營銷高手李錦記也給了金頂極大的壓力。這個“外來和尚”剛進湖南市場的話，因為價格和產(chǎn)品等原因，消費者對它并不買賬。于是李錦記另辟蹊徑，針對當(dāng)?shù)厝讼埠锚殑?chuàng)了一個“蒸魚豉油”。
    因為湖南是個魚米之鄉(xiāng)，湖南人愛吃魚，幾乎每一家湘菜館都有魚頭這個菜。李錦記把生抽這個產(chǎn)品作了一個功能性定位，不叫生抽，而改稱蒸魚豉油，擺明了針對蒸魚這個細(xì)分市場。在搞市場活動時，李錦記也利用這種聯(lián)想，消費者在超市買一條魚就送他一小瓶蒸魚豉油。消費者帶回家嘗一嘗，還真不錯！由于概念做得好，抓住了消費者的胃口，蒸魚豉油很快就在市場上賣瘋了。其他品牌見這么火爆，紛紛效仿推出類似蒸魚豉油的產(chǎn)品，但市場已被李錦記占去七八成了。
    通過蒸魚豉油，李錦記打響了品牌，然后利用品牌優(yōu)勢帶動了其他產(chǎn)品的銷售，李錦記在湖南一年八千多萬的市場銷量，蒸魚豉油就占了其中的一半以上。
    由于主流市場基本上都被加加、李錦記這樣的強勢品牌瓜分，沒有多少競爭優(yōu)勢的金頂醬油，只好一直在邊緣市場徘徊，品牌形象和利潤率也一直上不去。
    打出“千年古法”牌
    金頂如何突破自身的發(fā)展瓶頸，并從強敵環(huán)伺中脫圍而出？營銷大師特勞特曾說過，“我要在無人競爭的區(qū)域去競爭”。在對金頂?shù)钠髽I(yè)內(nèi)外部情況進行綜合調(diào)研和分析后，我們建議它另辟蹊徑，實施“傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略”，從消費者感興趣的“古法”入手做文章（醬油擁有三千年的釀造歷史），目標(biāo)直指中高端市場。這樣的安排是有一定依據(jù)的。
    在與金頂高層的訪談中，我們了解到金頂醬油的前身可以追溯到60年前的譚氏醬園。當(dāng)年譚總的父親在清代食譜《醒園錄》的基礎(chǔ)上，結(jié)合湖南地方傳統(tǒng)釀制法，經(jīng)過三年實踐摸索，終于創(chuàng)立出有譚氏特色的“天然曬露法”——譚氏醬園每年收獲季節(jié)采購最好的黃豆和小麥，然后遵循譚氏法精心釀制，“選料雖貴必不敢減物力，釀制雖繁必不敢省人工�！庇米T氏法釀造出來的醬油，呈鮮艷的紅褐色，味道鮮美、醇厚、咸淡適口，很受當(dāng)?shù)乩习傩盏臍g迎。1951年，因為土改及其他原因，“譚氏醬園”停辦，而“譚氏天然曬露法”秘方一直流傳下來，金頂建廠生產(chǎn)醬油就是用的這一秘方。
    之前因為某些原因，金頂除了在包裝上出現(xiàn)“曬露”、“純糧釀造”等字樣外，并沒有強調(diào)“譚氏法”的歷史淵源�，F(xiàn)在該是讓譚氏秘法重見天日的時候了，我們初步確立的訴求是“譚氏法精制”。
    用企業(yè)創(chuàng)始人來背書，這在中國傳統(tǒng)行業(yè)比較常見，也被中國消費者廣泛接受，像王守義、王致和以及如今風(fēng)行的“老干媽”，都使用了創(chuàng)始人的名字和頭像，而金頂采用創(chuàng)始人的姓氏來命名生產(chǎn)工藝，會讓人感覺這是一個很有歷史、很有內(nèi)涵、很地道的調(diào)味品品牌。從另一個方面講，“譚氏法精制”其實是對“純糧釀造”概念的繼承和形象化，體現(xiàn)了工藝的傳統(tǒng)和正宗。
    圍繞傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略，我們對金頂?shù)臉?biāo)志和產(chǎn)品包裝進行“復(fù)古”設(shè)計，創(chuàng)作了相應(yīng)的廣告和廣告語“古法三千年，一滴百味全”，同時確定了譚氏法的標(biāo)準(zhǔn)表述：選用南方山區(qū)綠色、上等原料，遵循譚氏家傳秘法用心精制，僅萃取第一道原汁。
    在金頂企業(yè)內(nèi)部，營銷人員是最認(rèn)同“譚氏法”的。以前金頂醬油雖然質(zhì)量不錯，但沒有什么說法，有了“譚氏法”的概念后，產(chǎn)品就有了一個賣點，顯得有檔次感，他們對消費者就多了一個推薦的由頭；而且這個概念還是別人不能隨便仿冒的，這樣就與競品區(qū)隔開來。
    “華人最性感美女”助陣
    如果說好概念是一顆子彈的話，那么有效的傳播就是一把槍，二者離開任何一個，都不足以在市場上產(chǎn)生殺傷力。在確定譚氏法的概念訴求后，我們就一直設(shè)法為它找一把匹配的、強威力的槍。說到傳播，很多人可能第一聯(lián)想是大規(guī)模投廣告，但光靠廣告轟炸并不足以打開市場。在比較了幾個主要競品的傳播策略后，明星代言演繹成了金頂攻占市場的這把槍——此前，還沒有哪個醬油產(chǎn)品在廣告中用過代言人。
    明星代言廣告是一種高層次的證言廣告，是一種強勢的借力，綜合而言明星廣告也最便宜。因為中國消費者普遍不是很自信，需要意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，而明星在某種程度上扮演了意見領(lǐng)袖的角色。用明星做廣告不僅能體現(xiàn)金頂品牌實力，如果創(chuàng)意制作得當(dāng)，還會特別吸引眼球，大量節(jié)省播放費用。而邀請明星進行公關(guān)造勢活動，則可以借明星效應(yīng)引起輿論和經(jīng)銷商對金頂?shù)膹娏谊P(guān)注，順勢擴大金頂品牌的影響力，并帶動金頂產(chǎn)品的銷售。
    大陸、港臺明星如云，選誰最合適呢？這個人應(yīng)該符合金頂?shù)漠a(chǎn)品屬性，而且廣受目標(biāo)人群暨家庭主婦們的喜愛。入圍我們初選名單的不乏倪萍、宋丹丹、徐帆、李冰冰、蔣勤勤這樣的大牌明星，在經(jīng)過多輪市場測試和綜合權(quán)衡后，曾經(jīng)在《倚天屠龍記》中有出色表現(xiàn)的“古典美女”賈靜雯最后成為我們的人選。賈靜雯號稱“華人世界最性感美女”，在家庭主婦和年輕人中有相當(dāng)知名度和美譽度，請她代言有助于提升金頂品牌在目標(biāo)市場中的影響。
    10月，為賈靜雯量身定制的廣告片在廣州開拍。現(xiàn)場搭起類似《夜宴》般效果的古香古色場景：一根根巨木高聳入頂，原木質(zhì)感的四壁神秘莫測，仿古的木榨機油跡斑斑，暖黃的宮燈隨風(fēng)搖曳……古典悠揚的音樂聲中，一位白衣美女（賈靜雯）盛妝登場，拽地的長裙帶著微風(fēng)輕輕飄蕩；在她好奇的目光中，油坊工人開始演繹古老的制作工藝……通過種種傳統(tǒng)元素的呈現(xiàn)，讓觀眾直觀感覺到金頂產(chǎn)品“古法三千年，一滴百味全”的神秘和韻味，在視覺和聽覺上造成強大沖擊并留下深刻印象。為了達到理想的效果，本來預(yù)計一天的拍攝不得不延長到兩天。
    在拍完這支大片式的廣告后不久，賈靜雯的形象被相繼應(yīng)用到金頂?shù)漠a(chǎn)品包裝、店招、POP及平面廣告中，同時我們擬定了邀請這位臺灣明星出席糖酒會等公關(guān)造勢活動的計劃，盡量多的將賈靜雯的形象和金頂品牌捆綁出現(xiàn)在消費者視野中。一場以譚氏古法為核、明星代言為衣的傳播戰(zhàn)開始打響，金頂?shù)摹皞鹘y(tǒng)品牌”新形象逐漸深入人心。
    逐鹿華中四省
    在重新包裝品牌概念和邀請明星代言的同時，目標(biāo)市場如何選擇也成為我們和金頂高層主要探討的話題，畢竟前兩者都是空中作戰(zhàn)，后者才是落地的依托。
    對于金頂味業(yè)來說，湖南和江西一直是兩個主要市場，近幾年為金頂貢獻了80%以上的市場銷量；另外在湖北、安徽等地金頂產(chǎn)品也曾創(chuàng)造過輝煌——03年前金頂?shù)匿N售情況是比較好的，第一是因為當(dāng)時公司的產(chǎn)品有特色，第二是因為公司在當(dāng)?shù)氐膹V告媒體投入比較超前，但03年后出現(xiàn)了價格混亂以及一些質(zhì)量問題，導(dǎo)致金頂在這兩地逐漸衰落。
    在以上幾個市場區(qū)域，金頂廣告投入比較多，渠道配送方面做得比較細(xì)，消費者對金頂產(chǎn)品的了解也比較深，還有一點就是，金頂產(chǎn)品主要是針對這些地區(qū)消費者的口味設(shè)計的�；�于這些市場積淀和企業(yè)的資源配置能力，我們建議金頂在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的第一階段集中人力、物力和財力把這華中四省做透，然后再向其他市場拓展，并確立了三年內(nèi)打造華中地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。
    即使是華中四省，金頂也不可能一口氣全吞下，必須分步驟一點一點“蠶食”。在初步規(guī)劃目標(biāo)市場后，我們進一步在各省再選定一到二個城市作為根據(jù)地，集中資源建立市場優(yōu)勢地位，然后順勢向周邊市場滲透，以點帶面，最后連成一片，實現(xiàn)對各省市場的占領(lǐng)。即從以往營銷的游擊狀態(tài)，轉(zhuǎn)換為扎根開辟根據(jù)地的策略和行動，就像毛澤東當(dāng)年建立井岡山根據(jù)地一樣。只有將自己的根據(jù)地市場做透——不僅做出銷量，還要做出地位和品牌，才能成為區(qū)域的強勢品牌。然后借此影響周邊市場的經(jīng)銷商和消費者，順利奪取更大的市場份額。經(jīng)過反復(fù)分析和討論，長沙、南昌、安慶、武漢等幾個城市最終肩負(fù)起金頂味業(yè)根據(jù)地的重任。
    目標(biāo)集中以后，就好有的放矢了。在廣告拍攝完一個多月后，金頂?shù)摹懊餍谴笃�”開始出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、湖北經(jīng)視等當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的黃金時間，而其新包裝產(chǎn)品和宣傳品則按統(tǒng)一步驟提前投入了相應(yīng)的目標(biāo)市場。
    在傳播戰(zhàn)的空中配合下，金頂?shù)那�道攻堅�?zhàn)也在各地有條不紊的展開。
    前期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，原來金頂做得好的一些區(qū)域市場，主要原因之一是這些市場的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜休^好的人脈資源，網(wǎng)絡(luò)比較牢固。因此在重新招募經(jīng)銷商時，金頂不僅僅關(guān)注經(jīng)銷商的規(guī)模，更把其在當(dāng)?shù)厥欠裼性鷮嵉年P(guān)系和網(wǎng)絡(luò)作為主要的考量依據(jù)。以前金頂可能被這些強勢的經(jīng)銷商輕視，而現(xiàn)在因為有明星廣告和新包裝做開路先鋒，金頂在和他們談判時，更加底氣十足。從各地反饋回來的信息看，很多新加盟的經(jīng)銷商說是看了金頂“很有傳統(tǒng)韻味”的廣告，所以產(chǎn)生了經(jīng)銷的興趣和信心。
    在公司大本營長沙市場，金頂找到實力強大的新代理商，“根據(jù)地戰(zhàn)略”的第一槍就此打響。借品牌傳播攻勢，金頂在代理商配合下如愿進入了以往幾乎空白的大賣場和連鎖超市渠道。家樂福、家潤多、華銀旺和等對品牌形象要求較高的主流渠道都敞開大門，把金頂這個“千年古法品牌”納入了采購目錄。金頂由此與領(lǐng)導(dǎo)品牌并肩而立，在都市消費者中的品牌地位逐漸得以提升。受大賣場的影響，B、C、D類店等渠道也開始接受并嘗試銷售金頂產(chǎn)品。
    為金頂煥然一新的形象叫好的不僅是經(jīng)銷商和零售商，更多的是來自消費者的肯定。他們都“沒想到金頂會有這樣的大動作，居然請了賈靜雯這樣的明星拍廣告”，有些人甚至對廣告中的臺詞耳熟能詳。從終端回訪的情況來看，很多消費者出于對“譚氏法”的興趣，最后把金頂醬油放入購物籃中。
    功夫不負(fù)有心人。經(jīng)過我們與客戶的共同努力，徘徊不前的金頂味業(yè)終于從陰影中慢慢走出來，開始踏上自己的“傳統(tǒng)品牌”新生之旅。


王逸凡：北京百匯長流營銷顧問機構(gòu)首席策劃師，多家管理、營銷類媒體專欄作者。最新著作有《品牌中國》、《Brand in China》、本土品牌失敗案例》，其他作品刊載于《今日美國報》、《中國日報》、《中國經(jīng)營報》、《第一財經(jīng)日報》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《國際廣告》、新浪、搜狐、網(wǎng)易、沃頓知識在線等數(shù)十家媒體。曾服務(wù)的單位或項目主要有IBM中國、樂購網(wǎng)、國家開發(fā)投資公司、湖南新農(nóng)工程、曾國藩故里旅游區(qū)、卓依瑪藏秘珍味、金頂味業(yè)、北大青鳥IT教育等。電話：13651020200 MSN：china2008@mail.com E-mail：china54@126.com